舆论翻车后的救场之作，谷歌的定向广告新招干净又卫生了吗？

2021 年 1 月 25 日，Google 官方博客发表了一篇文章，主题是「为网络广告打造隐私优先的未来」。这篇文章介绍了新的广告追踪技术 FLoC，指出 FLoC 可以基本达到与传统的第三方 Cookie 广告追踪同样的广告效果，但有助于保护用户隐私。我们也在去年对这一新技术进行过讨论。

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一年之后的 2022 年 1 月 25 日，Google 官方博客发表了另一篇文章，主题是「了解隐私沙盒的全新 Topics API」。这篇文章表示，之前的 FLoC 技术，将会被 Topics 取代。

回顾过去一年针对 FLoC 的讨论，批评的声音主要集中于以下两点：

• FLoC 对于用户是一个黑盒。因为 FLoC ID 只是一个随机字符串，用户不知道它的意义是什么。但广告商可以通过 FLoC ID 和其他信息，确定用户的画像。
• FLoC 的根据用户的浏览行为特征，将用户放入超过 33000 个行为组中。如果某个组内的用户数足够少，那么结合其他指纹识别技术，可以推断出用户身份，存在隐私风险。

为此，Google 推出了新的 Topics API，简化了 FLoC，一定程度上解决了大家所关注的问题。

基于 Topics API 的个性化广告

Topics API 是一种新的浏览器个性化广告解决方案，Topics 可以翻译为「主题」「感兴趣的主题」。我不知道是否应该叫它用户追踪技术，因为广告商可以直接获取用户感兴趣的主题，在不使用隐蔽跟踪技术（如浏览器指纹识别）的前提下，就能继续投放个性化广告。

Topics API 由 Google 主导设计，是 隐私沙盒 的一部分，被集成在 Chrome 浏览器内部。该技术仍处于开发的早期阶段，将会在今年开展测试。按照目前 Google 公布的信息，如果你的 Chrome 浏览器已经具备了 Topics API 功能，那么广告商投放广告的流程是这样的：

• Chrome 会在本地根据你访问的每个网站的主机名，通过机器学习模型为每个网站分配一个主题。比如一个教你练瑜伽的网站，可能会被分配一个「健身」主题。
• Chrome 会在本地分析你的浏览记录，根据你 3 周内浏览的网站的主题，为你分配 3 个主题，也就是每周 1 个。
• 网站内嵌的广告平台的 JavaScript 代码，可以调用 Chrome 浏览器的接口，获得用户感兴趣的 3 个主题。在获取用户感兴趣的主题时，每个主题都会有 5% 的概率返回随机主题。
• 广告商根据用户感兴趣的主题，为用户展示个性化广告。

Topics API 相比 FLoC 的改进

针对公众对于 FLoC 的批评，Topics API 做出的改进可以概括为 2 点：更简单、更透明。

• FLoC 测试版将用户划分为超过 33000 个组，而 Topics API 目前只提供大约 350 个主题（Google 预计最终的主题数量在几百到几千个之间）。因此，对同一个主题感兴趣的人数将足够多，这降低了指纹识别的风险。
• 用户可以在 Chrome 浏览器中看到看到自己感兴趣的主题，可以删除自己不喜欢的主题，或者在 Chrome 设置中完全禁用它们。相比于 FLoC ID，Topics API 生成的主题对于用户更加透明，用户更具备控制权。
• Chrome 将公开提供 Topics API 提供的全部主题列表，以确保主题中不包含敏感类别（即种族、性取向、宗教等）。

Topics API、FLoC、第三方 Cookie 的对比

Google 计划在 Chrome 中，让用户更轻松地识别和管理主题。Google 提供了一张对比图，用来说明第三方 Cookie（左）与 Topics API（右）在用户视角的区别：

下面的表格，列出了 Topics API、FLoC 和 Cookie 用于个性化广告场景时的异同：

根据上面的表格，可以看出 Topics API 基本与 FLoC 一致，在隐私保护方面都比 Cookie 要强。Topics API 的独特之处主要在于，用户可以知道自己的广告画像，并且可以删除它们。

Google 设计 Topics API 的一个初衷，是为了在保证个性化广告精准投放的情况下保护隐私。但是，具体的操作者是广告平台，用不用、怎么用都由他们决定。如果广告平台真的只使用 Topics API，那么用户的隐私的确可以受到保障。如果广告平台继续通过其他手段获取隐私数据，那么 Topics API 也无能为力。

Topics API 的亮点

随着 Topics API 的公布，这应该是用户第一次被赋予这种「查看自己画像」权利。

做过互联网广告投放的朋友们应该知道，在投放广告时，可以选择「细分受众群体类型」，即向对某个主题感兴趣的人群投放广告。以 Google Ads 为例，其官网公布的「兴趣相似的细分受众群」，共有 154 种，比如：

广告平台和广告商可以根据用户画像，为每个用户精准推送个性化广告。但作为被推送广告的一方，用户却完全不知道自己的画像是什么，就像是站在聚光灯下，别人把自己看得清清楚楚，自己却什么都看不到。

一般来说，广告平台提供给用户的控制权，只有一个「是否开启个性化广告」的开关。而 Topics API，则可以让用户明确看到自己在广告商那边的感兴趣主题是什么。

Google 已经公开了一份包含 349 个主题的列表¹，Topics API 的主题可能将会从中选择。我将这些主题与 Google Ads 的受众类型进行了比对，发现两者并不完全一致。Topics API 主题的描述更加中性化、去人格化。一个可能的原因是，Topics API 的主题在描述用户的同时，也被用于描述网站。比如：

因此，可以说 Topics API 在业界第一次尝试将用户放到了与广告平台同等级的地位上，极大地提高了用户的知情权。

退出 Topics API 个性化广告的方法

现在，Topics API 仍在开发阶段，尚未推出。因此，这里介绍的方法来自于当前 Google 的相关文档。在正式推出之后，方法可能会发生变化。

大家可以自行检查，Topics API 是否已经开始工作。在 Chrome 浏览器的 Console 控制台中，运行以下代码，看能否获取到自己的感兴趣主题：

document.browsingTopics()

如果你不想使用 Topics API 个性化广告，可以用以下方法：

• 在 Chrome 浏览器的设置内，可以查看自己感兴趣的主题列表、删除主题，或直接退出 Topics API 所隶属的隐私沙盒技术。具体的设置入口将会位于chrome://settings/privacySandbox。
• 在隐身模式下，API 调用方（即广告平台）无法获取用户感兴趣的主题，并且在清除浏览历史记录时会清除主题。

对于网站的拥有者，如果不希望自己的网站被 Topics API 分配一个主题，服务器需要发送指定的响应 Header：

Permissions-Policy: browsing-topics=()

此外，如果网站的拥有者已经使用下面的 Header 退出之前的 FLoC，那么也会自动退出 Topics API 的主题分配：

Permissions-Policy: interest-cohort=()

总结

Topics API 是 Google 在 FLoC 遭受各大浏览器抵制之后推出的又一次广告追踪革新尝试。一方面，Topics API 回应了此前关于 FLoC 技术的一部分隐私质疑，使得指纹追踪变得更加困难；另一方面，Topics API 将画像的控制权一部分交给了客户，使他们可以相对自由地控制自己可以提供的信息，或许可以使此前完全拒绝 Cookies 与 FLoC 的用户产生提供一部分非敏感信息的意愿。

对普通的用户来说，Topics API 的目的，依然是利于广告商精准投放广告。在总要被投放广告的情况下，Topics API 的隐私性优于 FLoC，更优于 Cookie。因为 Topics API 在浏览器客户端本地完成了用户的行为分析，直接返回用户感兴趣的主题给广告商。广告商可以在不使用追踪技术的情况下，给用户投放个性化广告。对用户来说，Topics API 有极大的透明度，给予了用户一定的控制权。用户可以删除浏览器为自己分配的主题，也可以完全停用此功能。

出于用户隐私保护的角度，各种浏览器都在逐渐禁止第三方 Cookie。但之前的 FLoC 技术，除 Google 自家的 Chrome 浏览器外，其他各大主流浏览器均以隐私风险为由 拒绝集成。这次的 Topics API 是否会遭到相同待遇还有待观察，但可以确定的是，目前关于 Topics API 的讨论中，已经 有研究人员 认为这一新技术治标不治本，只是比 FLoC 稍稍好了一些。

而从广告平台的角度来看，相比于 Cookie，广告平台使用 Topics API 时只能拿到用户自己也能看到的 3 个主题，其他信息均无法获得。它们需要适配 Topics API 所提供的主题，来精准地投放广告。而如果其他浏览器不支持 Topics API，那么广告平台必定会使用其他手段去收集用户信息，以完成跨平台的精准广告投放。广告平台也可以在使用 Topics API 之外，另外用其他手段去收集用户的更多信息，来完成自有的用户画像。此时的它更像是一份「君子协定」。当然，这些都是根据现有信息能做出的推测，至于 Topics API 究竟能为用户的隐私保护带来怎样的变化，一切都需要等到实装之后再下定论。

参考文章

• Get to know the new Topics API for Privacy Sandbox
• Topics API: Relevant Ads without Cookies - The Privacy Sandbox
• The Topics API - Chrome Developers
• 受众群体定位简介 - Google Ads帮助

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