抖音下场开超市，又一个马斯克羡慕的超级应用来了？
2023-2-6 18:41:12
Author: 爱范儿(查看原文)
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一波三折收购了 Twitter 的马斯克，从来不掩饰对微信的欣赏：「我认为微信是一个很好的样本，在中国你几乎可以生活在微信里。」当把蛋糕做大的时代结束，巨头想在存量的市场做超级应用。抖音也不例外，之前试水外卖，最近开张超市，把「副业」经营得风生水起。它的位置有些隐蔽，在抖音搜索栏或者抖音商城输入「抖音超市」，才能跳转到超市入口。进入简洁的绿色调页面，商品分为乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货等 9 个大类，和其他线上超市一般无二。「爆款秒杀」一栏每日上新，用「真实补贴价安心买」「30 天内最低价」等话术，扯着大喇叭提醒用户及时薅羊毛。点进具体的商品说明，可以发现抖音超市突出的两处。一是商品质量，强调「官方直发、正品保障」，和品牌自己在抖音开店相比，平台自营更容易让用户信任。二是物流速度，标注次日达、隔日达、当日发或次日发，如果坐标广州，以次日达居多。在广州等试点城市，除了主页之外，还有专门的「小时达」页面，抖音超市与本地零售店合作，售卖水果、蔬菜、肉禽、鲜花等品类，最快 1 小时送达。虽然初来乍到，但抖音超市很能「搞事」——1 月 9 日至 28 日，推出了「春节不打烊」活动，赶上了买年货的热潮，临近正月十五的时候，又上线了「元宵好物节」。「抖音超市」归属抖音电商旗下，并非是新业务，去年 7 月启动招商，去年 10 月在广州、深圳、惠州和东莞 4 个城市试点。线上超市一片红海，社区团购屡见不鲜，在天猫、京东、美团等新老对手面前，抖音超市有什么特别之处吗？抖音超市分类齐全，但商品总数不够丰富。「新熵」指出，当前抖音超市的 SKU 数基本与一个中小超市相当，部分品类短缺情况严重。再从配送速度来说，抖音城市的部分商品次日达，部分城市小时达，也算不上什么优势。相比之下，京东超市有小时购，天猫超市有半日达，美团优选次日自提，美团买菜最快半小时达，美团的「超市便利」如同外卖。更别说抖音没有自有物流，主要外包给顺丰。截至 2022 年 4 月，抖音月活跃用户数达 6.8 亿。超市集合了大量客单价低、复购率高的家庭快消品，对应了「最大公约数」的购物需求。但在另一方面，抖音引以为傲的算法，和抖音超市暂时没有深入的联系。抖音超市不是刷短视频那样「猜你喜欢」的被动投喂，而是需要用户搜索「抖音超市」，主动完成购买行为，所以几乎独立于抖音的信息流之外。如果在首页的信息流里，用「抖音电商」「抖音超市」等官方账号做直播和短视频，引流到抖音超市，那就是另一回事了。以短视频起家的抖音，2020 年 6 月正式成立电商事业部，至今不过 3 年。在你没有刚需时，借助大数据算法，通过短视频、直播等内容，让你觉得屏幕里的商品你可能喜欢，或许也挺好用，然后有欲望买下来，这就是兴趣电商的逻辑。不同于货架电商基于搜索行为的「人找货」，兴趣电商属于「货找人」，让我们在短视频、直播等内容附带的商品中完成购买。流量和内容是抖音所擅长的部分，那么通过兴趣电商将流量变现，也就顺理成章。但是卖货的短视频不能过多，毕竟大多数人刷视频是为了娱乐，不是为了头脑发热地掏钱。《晚点 LatePost》报道，抖音在 2022 年上半年多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ，主站的用户留存和使用时长就会明显下降。这也意味着兴趣电商有天花板，所以抖音没有固守一种电商模式。2022 年 5 月，抖音电商将「商城」入口放到了首页，点击它就进入了类似淘宝、拼多多的购物页面，有和电商巨头正面杠上的意味。值得一提的是，2022 年初，抖音电商列出了天猫上销售额前两千名的品牌商家，计划让这些品牌全部进入抖音「商城」。截至 2022 年 10 月，约 92% 的目标品牌入驻抖音。这次的抖音超市也是类似，切入更日常也更广阔的品类，再次丰富了抖音电商王国的疆土。![]()
有人感叹，互联网的尽头是电商。在这场硝烟四起的战事里，旧王和新王还没有必然的胜负，各自拿着底牌补短板，比如抖音和快手擅长流量和内容，天猫、京东、美团等掌握供应链和物流。王兴曾说「光有流量是不够的，他得愿意干苦活累活」，对于电商这门长期生意尤其如此。不知道从什么时候起，抖音走进了我们的生活，渗透到衣食住行之中。抖音深知自己的优势，在本地生活领域，还有更多的打算。和抖音超市几乎脱离信息流不同，抖音的本地生活直接借助了算法，你很容易刷到达人的探店视频和品牌官方的直播间。短视频比图文多了更多的声光色，天然适合勾起人们对美食的欲望。当你被馋得流口水时，可以直接被引导到团购套餐，然后前往附近的线下店大快朵颐。就连内卷的新茶饮，也将赛场转移到了抖音，玩起了价格战。喜茶指定饮品单杯 17.8 元、奈雪咖啡系列四选一 9.9 元、沪上阿姨奶茶自由二选一 9.9 元、丘大叔柠檬茶 2 杯 19 元......几乎叫得出名字的茶饮品牌都在做抖音团购。虽然折扣总体不大，但比到店直接下单要划算，给人占到了便宜的感觉。还有一个好处是随时退、过期自动退，不怕买了又后悔。除了到店团购，抖音也在试水团购配送，等于在外卖领域试探。去年 11 月，抖音和饿了么联合推出「即看、即点、即达」服务，在南京率先试点，实现「边看视频、边下单外卖」的无缝体验。去年 12 月，抖音与达达、闪送、顺丰同城达成合作，为餐饮商家提供同城团购配送，北京地区已经可以外卖到家。当然，对于大部分用户来说，在京东和天猫购物、在美团和饿了么点餐依然是主流，而在抖音买东西存在着随机性，想买什么不会特意打开抖音，但刷到了喜欢的东西可能会下个单。截至 2022 年 10 月，抖音生活服务已经覆盖全国 377 个城市，不少人会将抖音列入「货比三家」的一员，让它和美团、大众点评等「老资格」同台竞争。今年过年，我在买景区门票的时候，特意比较了一番美团和抖音团购哪个更便宜。同事也在选题会上分享了一个故事，长辈不希望新手机有乱七八糟的消息通知，只需要装微信和抖音，被提醒了之后才想起来，也应该下个支付宝。微信做视频号，抖音做电商和本地生活，Twitter 计划引入支付功能，超级应用其实是很多社交媒体和娱乐平台的一个趋势，在这里你仿佛能实现一站式的数字生活。用户数量是超级应用的一个必要不充分条件，用户数量又意味着注意力和流量。当用户愿意留下来消磨时间的时候，抖音已经赢在了起跑线上。但这是「流量为王」的逻辑。回到最简单也最直觉的本真，抖音最终还是要以商品的品质和性价比回答，为什么我们愿意且乐意，在一个娱乐性的短视频平台买东西。
文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652231179&idx=1&sn=eed92635a3acbc4c6061429e0d11649e&chksm=9b634094ac14c982fe8419aa3f6e14c66951801a01bc79b9085c7d23e28b63fc983cc128fa07#rd
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