按：本文是少数派 CES 2023 特派报道员在活动结束后的总结文章。你还可以回顾我们通过 CES 期间的「派早报」栏目发布的现场报道（感受 CES 在一座城；在 CES 看发布会与品牌故事；谈谈 CES 的「展」和「人」），会后以「未来的一天」为线索串起的亮点汇总，以及收听讨论了现场花絮及幕后故事的播客节目。

在今年的 CES 现场，两个门对门的展厅引起了我的注意。

走道的一边是本届为数不多的大型中国企业——海信。走进展厅，迎面看到的是海信最新自主研发产品的高调陈列：全球首款 8K 激光电视、达到 500 级分区和万级对比度的 ULED X 系列电视、VIDAA 智能电视操作系统；对技术实力的强调随处可见。

而走道的另一边，韩国公司 SK Group 的展厅则是另一种「画风」：这里虽然容纳了八家 SK 集团成员的产品，但其实没有太多具体的产品介绍，而更像一个多媒体数字艺术布景。SK 将展位分为两个部分，先展示了环境问题未获解决可能造成的负面影响，然后随着一个转角「柳暗花明」，跃然眼前的是节能减排普及、城市规划合理时，未来生活理想的轻快图景。每个环节还设置了印章收集处，可以在展位出口兑换小礼品。

一边是强调黑科技、高研发成本的中国品牌，一边是强调理念、愿景的海外品牌，在 CES 这样一个全球化的集会里交汇碰撞，这让我不禁陷入思考。适逢中国公司出海发展成为趋势，中国制造和中国品牌的讨论也越发应景。这里，我想结合逛展体验，以及会上和会后与几位创始人和业内朋友的交流，谈谈自己的一点看法。

受疫情等因素影响，近两年的 CES 都没有重现 2020 年时一千多家中国公司参展的庞大队伍；尽管如此，今年大约 500 家国内厂商仍然是一个不能忽视的规模。在位于威尼斯人酒店的展馆里，不用过多搜寻就能看到大量中国面孔。他们之中有的不远万里特意赶来，有的由当地的代参展商对产品进行介绍，也有的隔着 16 个小时的时差在 Zoom 上远程加入，随时回答访客的问题。

但和过去一样，远赴 CES 的大多国内厂商还是以代工业务为主，其参展目的是宣传自己的技术和产能，寻找海外的品牌，对产品进行包装和本地化，最终销售到千家万户。的确，「中国制造」的高质量和高性价比，时至今日依然是诸多国际电子品牌的幕后支柱。

但具有品牌思维的国内厂商也开始涌现。在雷音音频的展区，我们遇到了老羊，他创立的 NF Audio 是一个主打面向泛专业市场的耳机品牌。在国内烧友圈内积累起了一定的口碑后，老羊认为出海时机已经成熟，自然而然地把眼光向外看去。

说到对于出海的思考，老羊认为，所谓「国际化」，其实就是针对每个当地市场的「本地化」。以耳机市场为例，美国用户喜欢低频和高频两头都多的听感；日本消费者听歌习惯音量开到很小，所以高频的量也要适当放大。这和中国消费者的习惯有诸多不同。因此，出海的要义就是对产品进行本土化改造，以契合当地消费者的独有品味。

国际化其实就是针对每个当地市场的本地化。

除了更加理解国际市场的消费者，老羊认为中国出海的未来更在于定义潮流。他说，「上一代中国人解决了制造的问题，这一代人应该解决定义问题。同一个工厂做的产品，为什么国外 [品牌] 的比国内好？技术上已经 OK 了，最大的差异还是在于人文上：什么是真正符合消费者需求的，什么是好看的，什么是能引起潮流的。」

那么，出海品牌如何在「人文」维度上和有主场优势的当地品牌竞争？老羊承认这确实是最难的部分。目前，NF Audio 采用的一种策略是试图先在小众市场做到比较高的市场占有率，再一步一步向外渗透出去。例如，先从贝斯手市场入手，深入调研这个细分群体的需求，并为他们量身定制产品，站稳脚跟后，再着手再辐射吉他手等等其他群体。

对 CES 感兴趣的不只有厂商，还有那些为厂商出谋划策的人。逛展期间，我就巧遇了两位品牌营销行业的朋友，一位是坐标纽约的机构 KPM Design 创始人陈东昇，一位是专注出海营销的机构「撑杆跳」创始人刘可。自然，我跟他们聊起了对中国企业出海的看法。

陈东昇说，在他们机构接手过的出海案例中，每个品牌的情况都很独特，相应的出海策略也不一而足：有的公司处于相对拥挤的市场中，面临很强的竞争，因此最大的课题就是怎么脱颖而出；而有的公司选择的市场没有很多竞争对手，侧重点就更多是把品牌故事讲清楚。

但无论市场环境如何，「寻找文化连接点」都是一个共通的课题。陈东昇以「如何把皮蛋卖给老外」打比方：如果讲配方，老外大概听不懂、也理解不了，讲工艺，老外也不一定感兴趣；而如果用他们文化里可以理解的「蓝纹奶酪」来类比，对方就更有可能理解这是一种发酵过的风味，从而抱着更加开放的心态去尝试。

无论市场环境如何，「寻找文化连接点」都是一个共通的课题。

基于这种思路，陈东昇的机构在为国内冰粉品牌甜心闲生做出海美国的品牌打造时，为了真正把本土品牌人设树立起来，把品牌故事讲圆，就从定位（herbal dessert）、名称（Jell & Chill）等方面做了本地化，同时通过插画设计，向美国消费者阐释冰粉制作工艺背后的工匠精神。

撑杆跳的刘可则对中国出海的未来充满信心，认为其体量将会超出我们的想象。只要有年轻创业者去勇敢踏入中国出海的浪潮，利用语言文化优势和国际化视野去推动这个浪潮的滚滚前进，颠覆性的改变只是时间早晚的问题。

回顾 CES 的现场见闻，也确实有来自国内的初创厂商已经在试图践行品牌先行的思路。手机壳品牌 newcloth 的展台以 1997 年美国火星车的安全气囊特写为背景，意在突出其产品所用的相同材质 Vectran 纤维制成；凭借这种材质，newcloth 的产品实现了 15 克、0.75 毫米的参数，比其他 MagSafe 手机壳进一步轻薄化。

在场的创始人 Alex Zhou 在谈论产品动机时说，高端手机壳市场竞争的关键，在于这个品牌多大程度上地满足了个体自我表达的需要。因此，虽然价格战依旧是手机壳行业的主流，他仍然选择了「不做平价替代品，只致力于高价独创品」的思路；而全球市场也为走出价格战和红海竞争的窠臼提供了空间。

有着商科和艺术的双重背景的陈东昇喜欢把企业的产品类比为艺术家的画，而把自己帮助品牌成长的工作类比为「孵化艺术家」的过程——「需要很多的呵护和磨合，去理解这个市场，和品牌一起成长」，因为「品牌是一套系统，不只是营销、包装、广告，而是让客户从接触到你的第一眼就能产生的联想和共情」，需要很多时间来耕耘。

品牌是一套系统，需要很多时间来耕耘。

的确，任何品牌的建设都需要利用好时间的复利优势。这届 CES 上最让我惊艳的宝马新车 i Vision Dee，除了「变色车」的设定本身充满创意，其发布会的编排也令人称道。通过为汽车赋予人格化角色，做出自述并与主讲人互动等巧妙编排，这场发布会成功传递了这样一种品牌理念：车不仅是人类驾驭的工具，更是未来人类生活的友好陪伴。但这种叙事能力和品牌形象并不是一日建成的；宝马也经历过从一家素面朝天的飞机发动机制造维修厂（Bavarian Motor Works）转型发展的长期过程。

对于中国企业来说，出海的征程更不可能一蹴而就。应当看到，我们出海尝试还有很多可以改进的地方。这有些是品牌意识不足导致的，例如为了方便和走量，大量使用无意义的字母组合作为品牌名称；有些是创新投入不足的体现，例如满足于推出同质化商品，仅靠低价竞争。刷单、买评论等「土办法」也被带出国门，结果只能是给人以集体封禁和下架的口实。此外，中国崛起、中美竞争的大背景，也给出海增添了产品和商业之外的挑战因素。

面对这些问题和挑战，中国品牌需要更加智慧地规划和扩张。为此，能做的或许不只限于背靠「中国制造」的供应链优势，打造性价比之王，继续仰仗硬件和「硬」实力，追求瓜分市场份额；而也可以另辟蹊径，从小众调性、小众需求切入，输出软性的文化和价值，追求真正走进海外用户心中，树立中国品牌的国际形象。

这定然是一场持久战。

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