小鹏开打「晋级赛」，X9 拿下「第一滴血」
2024-1-2 18:16:21 Author: 爱范儿(查看原文) 阅读量:10 收藏
选在国家法定节假日的 1 月 1 号开发布会，小鹏汽车明显有一种「时不我待，只争朝夕」的感觉。
更强烈的信号则是小鹏 X9 手握预售 30000 订单的情况下，何小鹏宣布产线春节不放假，全力生产保交付。
曾被理想寄予厚望的 MEGA 则在同日宣布上市发布会定于 3 月 1 日，发布即交付，也就是说，原本被认作是互为竞争对手的小鹏 X9 和理想 MEGA，在 11 月的广州车展首度亮相之后，却未能迎来直接对垒，小鹏 X9 获得了 2 个月的先机。
晋级赛开打，MPV 市场如野区
在小鹏 X9 发布会开始的时候，何小鹏说：今天我们要发布两款产品，一款 MPV，一款 SUV。
事实就是小鹏 X9 在常规 MPV 形态之外，还具有变形功能，可以折叠隐藏最后一排，使小鹏 X9 变成一辆拥有巨大后备箱空间的大四座 SUV。
这大概是在致敬当年初代 iPhone 的发布时刻，乔布斯说，今天我们要发布 3 款革命性产品，iPod，一个革命性的手机，和一个突破性的上网设备，这不是 3 个独立的产品，而是一款产品，这就是：iPhone。
模仿话术，或许也在模仿野心。
在很长很长的一段时间里，大家对于 MPV 的概念就两款车：别克 GL8，和丰田埃尔法。
别克 GL8 几乎垄断了普通商务接待市场，而丰田埃尔法的加价传说还在继续，这段时间里，MPV 以其舒适性和大空间，几乎和商务用车所绑定。
但实际上，看似认知上的垄断格局，只不过是选择少的另一种解释罢了。
于是乎在近几年，我们看到了两款国产 MPV 的异军突起，腾势 D9 和广汽传祺 GM8，在价位段上上下夹击 GL8，销量接近，形成合围之势。
在刚刚过去的 2023 年 12 月，东风汽车旗下的高端新能源品牌岚图月销量首次过万，其中岚图的 MPV 车型新梦想家月销量也首度超过 5000 辆，这可是售价 32.99 万到 59.99 万的高端车型，岚图也是新势力里营销能力遥遥落后的品牌。
理想 MEGA
而在理想 MEGA 还在预热的时候，李想就喊出了夸张的目标：目标 50 万以上，不分车型的纯电产品销量第一。
所以，MPV 市场发生了什么？
刚刚过去的 2023 年前 11 个月，国内 MPV 的批发量接近 100 万辆，大概是乘用车市场里轿车 1024 万辆的十分之一，比 SUV 1178 万辆的零头多一点点。
看着是比较小的一块肉，但相比于 2022 年同期 MPV 的 83.7 万辆，去年的增长相当喜人，增长率足有 17.4%。
这一年二十多万辆的增量，以及这个市场里相对匮乏的车型选择，还有千篇一律的外观设计，新能源车型渗透率也不算高，都意味着，这里相当于一片无主沃土，等待各方英雄，先入局者先得利。
在小鹏 X9 正式发布半个月前，也是官宣发布日期的时候，何小鹏在朋友圈写到：
新年第一天发布新车 X9，再卷三年，打完晋级赛就好了，兄弟姐妹们加电。
在 2023 年定下了油车大撤退，电车齐向前的基调之后，几乎所有新能源车企的领导人，都在 2023 年下半年明白了一件事：
试错成本变得高昂，亏损不可持续，必需尽快从 2024 年开始上价上量，营收和规模都得往上拉，三年为期，决定生死。
「晋级赛」是诸如《王者荣耀》这类电竞游戏里常用的名字，当玩家在某一段位积累足够多的净胜场或经验分之后，就可以参加晋级赛，如果获胜，便可升级到更高段位。
虽然蔚小理是新势力声量最高的三个品牌，但从市场占比来看，理想刚刚步入主流，介于一线豪车品牌 BBA 和二线豪车品牌凯迪拉克、沃尔沃还有雷克萨斯之间，正在无限逼近 BBA，跻身主流。
但小鹏和蔚来年度累积交付量分别为 14 万和 16 万辆，并不算大玩家。
对于新势力来说，「新」已经不值得鼓吹，「势」更为重要，决定了后续的「力」，于此而言，小鹏在 2023 年最后三个季度表现不错，交付量都超过了 20000 辆。
产销联系上量，就是何小鹏认为自己可以开打晋级赛的依据。如果说车市如同一场游戏，那么基数不大，增量不小的 MPV 市场，就如同电竞游戏里的中立资源区域（俗称野区）一样，敢下手，速度快的先到先得。
在正式开打之前，小鹏也完成了一次精彩的 BP（电竞名词，指游戏人物的 Pick 选取和 Ban 禁用）：选 X9，禁 G3。
G3 是小鹏汽车最早的车型，定位紧凑型 SUV，售价在 15 万区间，而后虽然迭代了 G3i，但长期月销量数百辆，食之无味，去之可惜。在小鹏全系车型转向扶摇 2.0 架构之后，旧车型就面临要么淘汰，要么升级的问题，最终小鹏选择了让 G9 改款上新架构，而 G3/G3i 停产停售。
G3 系列的停产停售，一来销量影响很小，二来还能让产品序列变得更为精简，更显高端。
X9 的发布上市，则在一个竞争不那么激烈市场里，找到了属于自己的位置：35 万+ 的纯电 MPV，目前最好的选择，就是小鹏 X9。
甚至我们还可以把条件放宽，35 万元到 40 万元这个区间里，小鹏 X9 的产品竞争力，完全可以说是遥遥领先，不分燃油、混动还是纯电。
游戏里的 BP 对胜负影响极大，甚至能成为胜负手。
小鹏 X9 的意义在于，一是能在一个相对蓝海的领域以强大的产品力和不错的价格，快速占领市场，成为增量市场的受益者。二是在初代 G9 冲击 30 万以上市场失利之后，全系售价超 35 万元的 X9 肩负拔高小鹏品牌的任务。
另外，随着极氪 007 和小米 SU7 的发布以及上市，小鹏在纯电轿车领域势必会受到一定冲击，而且轿车市场已经属于存量竞争，我多卖一辆，几乎意味着你少卖一辆，X9 能够帮助小鹏一定程度上避免最激烈的竞争，在增量更多，市场更广的 MPV 和 SUV 市场征战。
现在从外界反馈来看，大家对小鹏的车卖 35 万元以上没有什么反对意见。
告别 G3，拥抱 X9，就像《分手快乐》里唱的，挥别错的才能和对的相逢。在 G3 时代，小鹏这个品牌名都被诟病许久，被认为是低端品牌卖低价车。P7 时代，大家又觉得这车什么都好，就是牌子不好意思说出口。
哪怕小鹏汽车的人多次表态，王侯将相宁有种乎，福特奔驰保时捷劳斯莱斯不都是人名做车名吗？他们使得，为什么我们使不得？
现如今扶摇 2.0 架构 3 款车型上市之后，已经找不到太多人去诟病小鹏这个品牌名了，产品好了，售价妥了，品牌也靠谱了，有色眼镜也摘下了。
亦巧亦工的 X9，MPV 市场里的标定物
前文说到，小鹏从 G3 做起，起点最低，向上最难，也经历过最低的低谷，蔚来生而高端，理想力出一孔，各不相同，也甚少短兵相接。
小鹏 X9 和理想 MEGA 在广州车展的初交锋，就颇具戏剧性。
因为小鹏汽车在营销和预期管理上更为保守，X9 起初热度并不高，几乎是车圈小透明，反而是 MEGA 无论是从外观设计，还是营销动作上，都是高举高打，话题度拉满。
广州车展前后，都是定位于纯电 MPV 的两款车型在声量上都达到了顶峰，并且之后小鹏 X9 热度维持得不错，在上个月的多数时间里都要比理想 MEGA 更吸引关注。
加之 MEGA 上市推后，避开了销量洼地时段春节前后，所以 X9 这次上市发布的成功，就有一点「守正居奇」的意思。
更关键的是，X9 稳扎稳打，步步为营，以及中庸外观，扎实配置，靠谱定价，能够让 X9 成为 MPV 市场里的标定物，以及 MPV 破圈的急先锋。
为什么小鹏 X9 可以做这个市场里的标定物？
翻一翻 MPV 市场销量榜单，就会发现，这里缺少一辆具有「好性格」的纯电车型，这里还是混动和燃油车为主，纯电 MPV 里卖得最好的，是设计前卫，平均售价超 50 万的极氪 009。
经过了 2023 年，大众早已经接受了轿车纯电化，SUV 纯电化，全尺寸 7 座 SUV 纯电化，也将会接受 MPV 纯电化，但市场上的供给和标杆产品依旧太少太少，大家凭着惯性选择别克 GL8 或者丰田赛那。
腾势 D9 和岚图梦想家已经证明了，35 万+ 的混动 MPV 可以卖得很不错。
那么产品力只强不弱的小鹏 X9，将会证明，35 万+ 的纯电 MPV 会出现第一个爆品，这个爆品将会成为后续所有纯电 MPV 产品和定价进行参照的标定物。
这就是理想 MEGA 所面临的舆论：当大家都觉得在 35-40 万这个价位段里，小鹏 X9 物有所值，没有短板，并且治好了多年的选择困难症之后，它就失去了不小的定价自由。
在手机圈，雷军是何小鹏的好友，也在做一件类似的事情。
经过多年苦心孤诣发展，在关键的 2023 年，小米手机冲击高端获得阶段性的成功，小米 14 系列占据了首发骁龙 8 Gen3 的优势，单月出货预计可达 300 万左右，属于高端机里的爆品。
然后小米 14 Pro 也就成为了国产高端机的标定物，其他产品强不强，价格值不值，拍照好不好，都得拉上小米 14 Pro 来比一比，因为小米 14 就是那个中庸全能没什么短板的产品。
在纯电 MPV，甚至是新能源 MPV 里，小鹏 X9 将会和小米 14 Pro 类似，做那个经常被友商拿上发布会 PPT 的车型。
在小鹏 X9 的发布会上，比惯性思维里 MPV 商用场景出现更多的，其实是家用场景。
这就是 MPV 市场除了增长率之外，正在发生的第二个重要变化：越来越多家庭选择购买 MPV 作为家庭用车。
正如小两口购车更倾向于轿车，但有了孩子之后就会换购空间更大的 SUV 一样，当二胎来临，父母老去之后，大六座，大七座 SUV 车型就更符合需求，空间更大，后排更舒适的 MPV 成为家庭用车的概率也越来越大。
这种概率增长的在很长一段时间毫无疑问是递增，因为其决定因素就是人口结构的变化，这种底层逻辑坚不可摧。
春江水暖鸭先知，所以我们也看到嗅觉更灵敏的国产 MPV 在宣传的时候，已经从纯商务用车定位，变为宜商也宜家，到现在的更偏家庭用车倾向。
这种定位偏移，也会影响购车者的决策。在此之前，很多人会因为油耗，或者空间浪费问题，不会把 MPV 当做第一辆家庭用车，而是第二辆家庭用车。
但之所以说小鹏 X9 亦巧亦工，是因为它一方面产品力扎实，不剑走偏锋；另一方面因为后排变形功能，后轮转向功能，能在四座和七座之间切换，在 MPV 和 SUV 之间游走，加之纯电车型用车成本较燃油 MPV 降低不少，完全有能力去成为不少家庭的第一辆车。
小鹏 X9 不是第一辆纯电 MPV，但极有可能成为国内纯电 MPV 里的第一个爆品，并驱动越来越多家庭用户选择或者增购 MPV。当然，X9 也会如同电竞游戏里拿下第一滴血（指获得游戏里第一个击杀）而获得超额的奖励。这个奖励将会帮助小鹏在这场晋级赛里获得更高胜率。
如果以更高的视角来看小鹏 X9，就会发现，造车卖车也像电竞游戏一样，有一个「滚雪球」效应，势头好优势大的一方，更容易获得更大的优势。强调规模化的汽车行业更是如此，好在小鹏的雪球，也开始滚起来了。
更多老车型迁移到扶摇 2.0 架构，还有更多新车，以及和滴滴合作的 15 万元档位新品牌，之后还有和大众集团合作的车型落地，逆风多年的小鹏，看起来要开打顺风局了。

文章来源: http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjgzMTAwODI0MA==&mid=2652320753&idx=1&sn=52fcbea2590d6c52d92d3ac02ba5410c&chksm=9a7668facc3b4b3335a696d96ee0cb107d12e2a5f9be44b5ce66f628dddd3df2732a9f6d9a25&scene=0&xtrack=1#rd
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