“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动中的动态定价算法

“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动中的动态定价算法
2024-11-27 09:1:0 Author: mp.weixin.qq.com(查看原文) 阅读量:0 收藏

编者按

近日，网信办等四部委决定开展【关于开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动的通知】。通知中的“算法专项治理清单指引”给出了核验项目、核验要点、核验内容。今天继续针对大数据“杀熟”，介绍一些动态定价的机制。

前一篇文章中指出，美国语境中的监控式定价，和我国语境中的大数据杀熟非常类似，但它们都属于广义的动态定价中的一个子集。今天和大家分享动态定价的主要类型。

一、动态定价广泛存在

动态定价是一种实时定价策略，允许企业根据当前的市场需求改变产品或服务的价格。这种模式植根于经济学，可对供需波动、竞争以及定价策略中的其他因素做出响应。

例如，在促销期间，价格可能会降低以吸引买家，而在产品短缺期间，价格可能会提高。亚马逊等平台采用动态定价，通过提供有竞争力的价格，在不影响利润率的情况下最大限度地提高利润率。这些不断的调整旨在提高销售额，灵活应对竞争对手的行动。

动态定价利用算法和人工智能（AI）分析竞争对手的价格、库存水平、消费者行为和市场趋势，以及许多其他数据集。这是零售业自动化的一个典型例子，先进的系统会自动利用大量数据，从而做出决策。然后经常调整价格，有时甚至每分钟调整一次，以反映当时的市场状况。

动态定价在时尚、电子产品和在线市场等特定零售行业以及旅游和酒店等其他行业中具有重要价值。它提供了快速适应市场变化和优化定价的能力，使企业和消费者都能从中受益。如果能够有效实施，动态定价可以帮助企业与市场现实保持一致，并取得实实在在的效果。

为了进一步说明动态定价的作用，让我们来看看不同行业的公司是如何应用这种定价策略的。

航空公司和酒店业：航空公司、汽车租赁公司、酒店和住宿市场（如 Airbnb）经常使用动态定价来根据季节性、需求波动、星期几和预订准备时间等因素调整价格。在旅游高峰期或特殊活动期间，价格可能会提高，而在非高峰期则会降低，以吸引更多顾客。通过根据需求调整价格，航空公司和酒店服务提供商可以在繁忙时期最大限度地增加收入，并在淡季鼓励预订。
共享乘车和交通：Uber 和 Lyft 等打车平台采用动态定价来实时平衡乘车的供需关系。通过基于当前需求、交通状况和可用司机数量的价格优化，这些交通应用可确保乘客总能找到一辆车，同时在高峰时段对司机进行公平补偿。
能源与公用事业：一些公用事业公司实施动态定价，使消费者成本与波动的电力批发价格保持一致。通过提供反映实时供需情况的可变定价，公用事业供应商可以鼓励消费者在非高峰时段使用能源，从而促进能源网的平衡和效率。
娱乐、活动和景点：音乐会、体育赛事、主题公园和剧院的票价也可能采用动态定价。票价可根据活动的受欢迎程度、座位位置和售票速度而变化。这种模式允许活动组织者最大限度地提高收入，并提供反映门票实际市场价值的定价。
金融服务：一些金融机构对贷款、抵押贷款和保险费等服务采用动态定价。可根据个人的风险状况、信用度和其他相关因素进行个性化定价。动态定价使银行、保险公司和其他金融服务公司能够为客户提供量身定制的融资方案，同时管理风险和盈利能力。
零售和电子商务：亚马逊或 eBay 等在线市场通常会对其产品采用动态定价，以即时调整价格。通过利用算法和机器学习，这些平台可将库存水平、竞争对手定价、需求波动、客户行为和季节性趋势等因素考虑在内。

二、动态定价的主要类型

动态定价不是一个放之四海而皆准的模式。它有多种形式，以满足不同的业务需求和市场动态。通过了解这些类型，企业可以选择最符合其目标和客户群的方法。以下是一些常见的动态定价类型：

1.细分定价

细分定价又称价格差异化，是一种定价策略，即企业根据客户细分为相同的产品或服务提供不同的价格。这种策略对企业，尤其是固定成本较高的企业非常有利，因为它可以增加企业的整体利润和收入。细分定价有不同类型，包括基于渠道的定价、基于使用的定价和基于数量的定价。

要有效实施细分定价，企业应开展市场调研，识别客户群并确定价值驱动因素。然后制定相应的价格，以满足不同客户群的需求和偏好。零售、电子商务、B2B、旅游和软件等各行各业都在使用细分定价。在零售和电子商务领域，企业可能会针对在线购买和店内购买提供不同的定价结构，因为它们认识到在线购买和店内购买的客户有着不同的行为和期望。在 B2B 领域，企业可能会采用以数量为基础的定价细分，为较大的购买量提供单位价格折扣。在旅游行业，企业可以通过确保有关定价变化的透明沟通、解释需求旺季高峰定价的原因以及提供早鸟折扣来激励非高峰期旅行，从而减轻挑战。

2. 峰值定价

峰值定价，又称高峰附加费或需求定价，是一种定价策略，即企业在需求旺盛时期对其商品或服务收取更高的价格。这种策略旨在利用客户在高峰期支付更高价格的意愿。

为有效实施峰值定价，企业应确定其产品或服务的高峰期，并相应调整价格。这可以通过监控市场趋势、竞争对手定价和客户行为来实现。例如，航空公司通常会在节假日或周末等旅游高峰期提高航班价格，因为这些时段的航班需求通常较高。同样，酒店也会在旅游旺季或特殊活动期间提高价格。

峰值定价有几个好处，例如增加收入：通过在高峰期提高价格，企业可以增加整体收入和利润。提高客户满意度：通过在非高峰期提供折扣或更低的价格，企业可以吸引对价格敏感的客户，因为他们可能不愿意在高峰期支付更高的价格。

不过，峰值定价也存在一些挑战，例如复杂性：实施峰值定价需要企业监控市场趋势、竞争对手定价和客户行为，以确定最佳定价策略。客户困惑：顾客可能会对同一产品或服务在高峰期和非高峰期的不同价格感到困惑，这可能会对他们对企业的看法产生负面影响。歧视的可能性：如果高峰定价对某些客户群体（如低收入或对价格敏感的客户）的影响过大，则可能被视为歧视。监管挑战：在某些行业，峰值定价可能会受到监管部门的监督，这可能会限制企业实施这种定价策略的能力。

3.按时间定价

基于时间的定价，又称时间定价或动态定价，是一种定价策略，企业根据一天中的时间、一周中的某一天或其他与时间相关的因素来调整价格。这种策略旨在利用不同时间的需求和客户行为差异。

要有效实施基于时间的定价，企业应监控市场趋势、客户行为和竞争对手的定价，以确定最佳定价策略。例如，航空公司通常会在节假日或周末等旅行高峰期提高航班价格，因为这些时段的航班需求通常较高。同样，酒店也会在旅游旺季或特殊活动期间提高价格。

4. 渗透定价

渗透定价是一种定价策略，即企业在开始时为其产品或服务设定较低的价格，以迅速获得市场份额。这种策略的主要目的是通过提供明显低于竞争对手的价格来吸引客户，希望建立强大的客户忠诚度，并在市场上站稳脚跟。这种战略最适用于具有价格弹性需求的产品或服务，因为较低的价格可以吸引更多的顾客，刺激需求，从而提高市场份额。

要有效实施渗透定价，企业应考虑以下步骤：评估竞争格局：评估市场条件，包括竞争、市场规模和客户行为，以确定市场是否适合采用渗透定价法。评估规模经济：考虑随着销售量的增加，规模经济的潜力。从长远来看，渗透定价带来的更高需求可降低生产成本，提高盈利能力。确定目标受众：确定最有可能被低价吸引的特定客户群。制定适当的价格：制定明显低于竞争对手的价格，同时确保盈利。监控和调整价格：持续监控市场状况和客户行为，以确定何时适合提价。

5.基于竞争对手的定价

企业监控竞争对手的价格，并相应调整自己的价格。在线电子产品零售商可能会采用算法来匹配或略低于主要竞争对手的价格，从而确保在拥挤的市场中保持竞争力。

6.基于行为的定价

利用客户个人行为的数据，这种方法可根据客户的特定行为和特征定制定价。电子商务网站可能会向多次访问网站但未购买的购物者提供个性化折扣，目的是将兴趣转化为销售。

7. 捆绑定价

捆绑定价以优惠的价格提供一组产品或服务，从而刺激更大规模的购买。电子商务平台可提供相关产品的捆绑价格，例如智能手机与耳机和保护套的优惠价格。

三、动态定价的风险和挑战

虽然动态定价是一种令人信服的战略，但这种定价模式也存在以下固有风险和挑战：

客户感知与信任：如果客户认为他们支付的价格不公平，动态定价就有可能削弱信任。价格的持续波动可能会导致混乱或不满，例如，网上购物者发现价格比之前看到的要高。
实施的复杂性：动态定价需要复杂的技术、数据分析和持续监控。如果没有适当的专业知识，小型企业可能会发现初始设置和持续管理是资源密集型和具有挑战性的工作。
法规和道德问题：某些行业必须遵守有关动态定价的法规，而道德方面的考虑则是重中之重。电力、燃料或医疗用品的动态定价可能会引起法律审查和社会反弹。
潜在的市场疏离：过度依赖动态定价可能会导致细分市场的疏离。例如，在高峰时段不断飙升的价格可能会阻止有预算意识的消费者使用共享乘车服务，从而减少整体客户群。

四、动态定价依赖数据和算法

实施动态定价需要精心规划、对市场的细致了解以及强大的技术基础设施。以下是采用动态定价的简要分步指南：

了解市场和客户行为：分析客户行为、竞争对手的定价策略以及其他市场信息。例如，时装零售商可能会研究季节性趋势，以确定顾客何时更有可能购买特定商品，从而决定何时调整价格。
选择合适的动态定价策略：选择与您的业务目标和客户需求相一致的动态定价类型。销售电子产品的在线商店可能会采用基于竞争对手的定价来与大型在线零售商竞争。
投资于技术和工具：实施动态定价需要一个能够实时更改价格的强大技术支柱。这是由数据分析、机器学习和市场情报的复杂矩阵驱动的。
遵守法律和道德标准：确保动态定价策略符合法律法规和道德标准。例如，采用动态定价的药店必须确保遵守有关基本药物定价的法规。
确定定价界限：设置最低和最高限价，以确保盈利能力并维护客户信任。奢侈品牌可设定底价以保护品牌价值，同时使用动态定价为忠实客户提供独家折扣。
与库存管理相结合：根据库存水平调整动态定价，以有效管理库存。在线书店可能会降低库存过多商品的价格，同时提高库存有限商品的价格，从而确保库存的有效周转。
监控和分析绩效：实施监控工具，跟踪动态定价对销售额、客户满意度和整体绩效的影响。一家体育用品商店可能会分析季节性商品的动态定价对整体收入的影响，并相应地调整其策略。
适应和发展：定期审查绩效、客户反馈和市场变化，不断完善动态定价策略。动态定价策略并不是一种 "设定后即忘 "的机制，而是一种需要定期校准的精密仪器。

动态定价背后的技术是经济学、数据科学和商业战略的融合。动态定价软件是一种专用工具，可根据程序设定的因素和实时获取的大量数据（如需求、竞争对手定价、季节性和库存水平）自动调整价格。从本质上讲，它是零售业人工智能的一个典型例子。

有效的动态定价软件可与现有的客户关系管理系统、企业资源规划系统和库存管理系统集成，提供业务运营的整体视图。用户可以设置特定的规则和参数来指导定价决策，例如酒店可以设置规则，在入住率低于某一阈值时自动降低客房价格。许多动态定价工具还提供直观的仪表盘和报告功能，使非技术用户能够管理和了解定价策略。

动态定价软件的核心是一系列算法，用于分析、预测和决定最佳定价策略。这些算法基于各种数学和统计模型。先进的动态定价系统通常利用机器学习来根据历史数据预测未来的价格变化，例如航空公司利用机器学习来预测节假日期间某些航线的需求。

基于竞争对手的算法会考虑竞争对手的定价和市场定位，从而战略性地制定价格，使零售商能够在不牺牲利润率的情况下与主要竞争对手保持价格一致。基于需求的模型会根据供需波动调整价格，例如，共享乘车服务可能会采用这种算法，在高峰时段提高价格，在非高峰时段降低价格。

有些算法致力于优化多个目标，例如在保持客户满意度和满足合规要求的同时实现利润最大化。这样就能确保定价策略符合业务目标、客户期望和法规要求。

数据保护官（DPO）社群主要成员是个人信息保护和数据安全一线工作者。他们主要来自于国内头部的互联网公司、安全公司、律所、会计师事务所、高校、研究机构等。在从事本职工作的同时，DPO社群成员还放眼全球思考数据安全和隐私保护的最新动态、进展、趋势。2018年5月，DPO社群举行了第一次线下沙龙。沙龙每月一期，集中讨论不同的议题。目前DPO社群已超过400人。关于DPO社群和沙龙更多的情况如下：

DPO线下沙龙的实录见：

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