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利润暴跌，品牌退场：汽车行业还能撑多久？
作者 | 周永亮
编辑 | 靖宇
每到年末，车企为冲刺全年销量目标，往往会掀起一波促销热潮。然而，今年的市场却显得有些「冷静」。11 月底，特斯拉率先启动了 Model Y 的限时优惠活动，引发市场热议。按理说，这会带动其他车企竞相跟进，但今年的情况却不尽相同。截至目前，响应特斯拉降价的车企不到 10 家，与过去价格战的连锁反应形成鲜明对比。与此同时，与传统的「现金优惠」促销不同，今年的车企更倾向于推出免息贷款、置换补贴等金融优惠。这种变化表明，车企的促销策略正从简单粗暴的价格战，转向更注重消费者购车门槛的优化。为什么今年的氛围变了？中国车市的价格战真的结束了吗？回顾 2023 年底的汽车市场，价格战如火如荼，比亚迪率先引爆，以强势降价拉开序幕。随即，理想、零跑、小鹏等近 20 家品牌纷纷跟进，部分车型的现金优惠高达 12 万元，直接引发了全年最激烈的市场竞争。然而，进入 2024 年底，尽管特斯拉延续了降价的策略，却未能再现去年「全行业联动」的盛况。今年的价格战，似乎正在降温——但如果仔细观察，真相可能更复杂。特斯拉打响年底促销的第一枪，针对 Model Y 推出诱人的组合优惠：最高 1 万元现金优惠、五年 0 息贷款叠加，综合优惠力度在中国市场最大可达 18.5 万元。这一策略直接让 Model Y 在中国的价格优势远超其他地区，最多能便宜 18.5 万元。按照以往规律，这样的大幅降价往往会引发行业跟随。然而，这次其他品牌的反应却显得「慢半拍」，跟进力度明显减弱，只有不到 10 家车企参与。这背后不仅反映出市场竞争的变化，也可能说明价格战在某种程度上正在「进化」：单纯的降价已不再是唯一手段，更多元化的销售策略层出不穷，如 0 首付免息、赠送选配、送积分/礼品以及跨地区领取补贴等方式。![]()
包括理想 L9 在内的全系三年免息 | 来源：理想汽车在这一波促销活动中，理想和极氪最先响应。11 月 29 日，理想汽车宣布，全系限时 3 年 0 息购车政策，最低首付 6.98 万元起，优惠期截至 12 月 31 日。同时，消费者还可选择 5 年低息贷款方案；极氪也表示，将此前的优惠活动延续，包括 4.7 万元现金优惠和 6.3 万元购车权益，并推出 0 首付 0 利息金融政策覆盖全系车型，最高可省 11 万元。紧随其后，腾势推出全系三年免息政策，最低首付为 8.99 万元；岚图汽车对 FREE 318 车型提供最高 3 万元现金优惠和两年 0 利息购车政策，还为用户提供整车及三电终身质保；蔚来汽车则保持了 2 年 0 利率政策，并加码赠送 5 年 NOP+高阶智驾功能的福利，相当于变相优惠了 2.28 万元。与多数车企采用三年免息政策不同，上海智己则推出了更具竞争力的 5 年 0 利率贷款方案，适用于全新智己 L6 和 LS6 车型。最低首付为 5.99 万元。面对新势力的冲击，传统车企也通过创新金融政策迎战。别克 GL8 PHEV 推出「0 利息 0 套路」政策，支持首付 50%，24 期免息。同时，别克还提供高达 4.5 万元的置换补贴和 10 倍定金膨胀优惠，意图在家庭及商务用户群体中维持竞争力。尽管表面上看，2024 年底的价格战似乎「降温」，但实际是竞争方式的升级。车企已经从简单的价格竞争转向更深层次的价值竞争，借助金融工具、智能服务和长期权益来吸引目标用户。目前来看，跟进特斯拉降价的车企，主要是那些年度 KPI 还差一点、只需通过小幅调整就能完成销售目标的企业。例如，理想汽车今年的销量目标为 48 万辆，还需要在 12 月卖出约 4 万辆，就能实现全年目标；蔚来的销量目标为 23 万辆，同样需要在 12 月卖出大约 4 万辆；极氪的目标是 23 万辆，12 月需卖出约 3.5 万辆。相比之下，销量已接近或超出预期的车企，如比亚迪和零跑，未像其他品牌那样积极参与价格战。比亚迪的销量目标为 360 万辆，截至 11 月，已实现累计销量 375.7 万辆，提前完成了年度目标，因此其在年底的冲量需求相对较小。![]()
被称为「理想平替」的零跑并没有跟进此次价格战 | 图片来源：视觉中国同样，零跑的销量目标为 25 万辆，截至 11 月，其销量已经达到了 25.1 万辆，基本完成了全年目标。零跑的定价策略已经符合市场预期，因此未参与激烈的价格战，而是通过稳定的定价和合理的市场表现来满足既定销量目标。与此同时，降价行为从年末集中爆发转变为全年常态化，导致年底的价格战失去往日的「戏剧性」。根据乘联会秘书长崔东树的分析，车企通常会在年末推出大规模促销，降价幅度通常比前一年提高约 4 个百分点。然而，今年的降价幅度已达到 7 个百分点，显示出价格战的加剧。这种降价趋势不再是短期的年末促销，而已成为市场竞争的常态，尤其是在新能源车型领域，价格战愈发激烈。数据显示，2024 年 1—11 月，全国乘用车市场已有 195 款车型降价，较 2023 年全年的 150 款大幅增加，远超 2022 年 95 款的降价规模。尤其在新能源车领域，降价已成为常态，且降价幅度也比往年更大。插电混动车型：新车平均降价 1.5 万元，降价幅度达到 8.5%；
纯电动车型：新车降价 2 万元，降价幅度为 10%；
增程混合动力车型：降价幅度为 1.58 万元，降价力度达到 6.1%；
此外，传统燃油车的价格调整同样十分显著。2024 年 1—11 月，燃油车的新车型降价幅度平均为 1.34 万元，降价力度达到 7.3%。从全年降价趋势可以看出，价格战已不再局限于年末集中爆发，而是贯穿全年。这种常态化的降价趋势让年底的促销活动失去了往日的独特性，但也意味着市场竞争的更深层次变革正在发生。价格战在当前汽车市场中已然成为一种「避无可避」的现象。然而，尽管它能够在短期内刺激销量，吸引消费者，但从长远来看，这种模式正将整个行业推向深渊。许多业内大佬早已对价格战的长期危害发出警告。华为常务董事余承东曾明确表示，依靠价格战来维持企业生存是不可行的。虽然价格战能够短期内吸引消费者，但从长远来看，这种竞争方式无法支撑企业的可持续发展。浙江吉利控股集团董事长李书福也曾表示，无休止的「内卷」和激烈的价格战，最终可能导致偷工减料、降低产品质量，甚至引发假冒伪劣产品的出现。然而，随着国家补贴政策逐渐透支，头部企业扩大产能的战略不断推进，价格战并不会轻易结束，直到大量品牌被迫出局。数据印证了这一点。根据中国汽车工业协会的数据，2023 年汽车行业的平均利润率为 6.5%，较 2022 年下降了 0.8 个百分点。而到了 2024 年 1-10 月，这一数字进一步下降到 4.5%，10 月甚至跌至 4.1% 的历史低位。这种利润压缩使整个行业更加脆弱，企业的抗风险能力显著降低。价格战的压力不仅仅是车企间的博弈，它还直接传导至整个产业链。11 月，有消息传出比亚迪要求供应商在 2024 年降价 10%，无独有偶，上汽大通也提出类似要求。这种降价需求使供应商面临巨大生存压力，可能导致供应链的失稳。![]()
最近陷入动荡的哪吒汽车 4S 店 | 图片来源：视觉中国价格战的后果，是中小品牌面临生存挑战。2024 年，高合、合创、哪吒等新兴车企已经面临严峻的经营困境。它们的资金链极度紧张，许多企业的生死攸关，经营状况岌岌可危。最近，又有消息传出，极越汽车遭供应商在线讨债，工资停发、裁员。虽然业内早有共识价格战不可持续，但现实是，价格战并不会轻易结束。行业洗牌期尚未完成，大量品牌仍在生存线上挣扎。只有当市场竞争主体大幅减少，头部企业的市场份额进一步集中时，价格战才可能趋于缓和。与此同时，降价或将成为车企争夺市场的基础手段，真正的差异化竞争将转向产品力、服务体验和品牌价值，谁能在这些领域提供更多消费者认可的附加值，谁就能在新一轮市场竞争中脱颖而出。本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO你如何看待中国车市的价格战？
马斯克：科幻探索了许多不同的想法，它可以作为一个灵感的源泉。
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