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有一首歌是这么唱的“不到海南岛，不知道身体不好。”起初我很诧异，为什么去海南岛才知道身体好不好？身体哪里不好？为什么不好？直到我有一天在网上看到了海南岛的药酒和椰汁广告，原来歌里要表达的不是身体好不好，而是行不行。曾经有个天才广告人叫伯恩 · 巴克，他给甲壳虫写过一句非常经典的广告，叫“think small”。这个理念后来影响了一代广告人，从细节着手，以小见大。![]()
think small 和 less is more（少即是多）成为无数广告人的座右铭。但在今天，“think big”才能取悦甲方和消费者，从星巴克的中杯、大杯、超大杯到iPhone的大、大、更大，再到椰树椰汁的我从小喝到大。“bigger”才是中国人的追求，高端的品牌追求逼格，更看重销量的品牌的则努力往“大”这个词上靠。为了让数据变得好看，广告正在朝着越来越低俗的方向发展。搁20年前，谁能想到药酒和椰汁，还能和“好硬”、“大胸”这俩词搭上关系。但只要甲方爸爸想要，广告公司总能想到奇怪的切入点，让原本正经的产品一秒变低俗。![]()
如果说椰树椰汁的低俗在于总把镜头对准女性跳跃的胸部，那么海马贡酒则是把镜头伸进了男人的输精管。不论是从画面还是文案，你都看不到一个和色情有关的词汇，但它的底色就是黄色的，满屏都是呼之欲出的情欲，是个人看了都得脸红。海马贡拍了一系列的广告，其中有一支的主题叫硬爽爽过冬。画面是这样的，在一个生意火爆的餐厅，一皮衣大哥和老板说：来五斤羊肉。另一桌一个身材瘦小的老哥也发声了：老板，来五斤牛鞭。旁边的食客纷纷投去惊讶和羡慕的目光，好家伙，真是人不可貌相，个头不大、能量挺强。就在这时，一阵阴风袭来，天上飘下阵阵雪花，食客们冷的打了个激灵。紧接着一个穿着背心的男子走进来和老板娘比了个手势，老娘春风满面的表示知道了。此时镜头猛然一转，对准了老板娘扭动的臀部。背心男在瑟瑟寒风中喝起了海马贡，说了一句：硬爽爽过冬，我只喝海马贡。等背心男说完台词，老板娘走过来拍了拍背心男的肩，并对他竖起了大拇哥，说了一句“大哥，好硬哦”。话毕，全餐厅的人集体举杯，喊出了那句“一打海马贡，硬爽爽过冬，只喝海马贡。”广告通篇没有一个露骨的词，甚至老板娘的臀部都只是一晃而过，但看过的观众都能从对方的眼里看到卧槽俩字。这只是海马贡诸多狂野广告中的一个，要是感兴趣可以自己去看看其他的。至于海南特产椰树椰汁的路子就更不用多说了，放张图，大家就都懂了。从胸模瓶到从小喝到大，椰树椰汁的路越走越黄了。在这种广告风潮的洗脑之下，一些奶茶店也走了同样的不归路。在海口市，曾经有家奶茶店就用一样的招数，因为奶茶含奶，所以广告文案是这么写的：奶茶店店员表示，这是店铺特色，为了迎合年轻人的喜好。这就离谱，谁说只有年轻人喜欢搞黄色。啊，不对，谁说年轻人只喜欢搞黄色![]()
。2018年某商场策划了一场活动，为了庆祝12周年店庆，只要微信阅读达到88万，商场将派出10名女员工裸奔。海南有种神奇的魔力，不管什么产品到了海南，广告都得入乡随俗。本来海马贡之类的广告只在海南当地电视台播放，但架不住热心网友的分享，于是海南低俗广告一夜之间火爆全网。连带着大家看待海南人民的眼光都变得怪怪的，但是海南人民其实冤死了。这种打着擦边球，将性暗示堂而皇之搬上公共媒体的当然不止奶茶和保健酒。也不止在海南，这是一个普遍现象。比如，图片中的这个“我精心做鸡 你放心叫鸡”，广告语实在惹人遐想，但其实这就是一家餐厅揽客的手段。曾经在互联网上红极一时的“叫了只鸭子”也是一样的，利用了谐音梗。餐饮业用谐音梗制造歧义，好歹是因为的确有实物存在，但房地产和汽车行业也这么搞，就实属lsp行为了。谁能想到“她已脱下最后的底裤，你不干我干。”居然只是起亚为新车上市造势的广告语。“春风十里醉 ，不如树下学生妹。母校旁，郑大里，操场上，樱花下。”这段文案仿了冯唐的【春风十里不如你】以及马致远的《天净沙·秋思》的写法，枯藤、老树、昏鸦。乍一看文采斐然，实则字里行间都透露出文案创作者的居心不良，以及企业低俗的价值观，但这居然是郑州万科某楼盘的宣传文案。你说，但凡是个正常人，谁见了不得说一句“敲里吗”。每当这些低俗广告被人发到网上，被媒体点名批评，企业都会立马出来道歉。等到舆论过去，就继续重操旧业，典型的“我错了，诶，但我不改。不仅不改，我还要变本加厉。”当某天我看到AD钙奶瓶身上的“喝AD钙奶，从A到D”这句广告时，哇的一声，我就哭了。这种感觉就像你春心萌动初次暗恋的女孩子，多年后再见，居然是在A片里一样惊悚。更让人气愤的是，这种成人向广告的受众不再只是成年人。企业将低俗广告印在AD钙奶和椰汁的背后，甚至在电影院的动画电影放映前。我已经不止一次在电影院看到从小喝到大的广告，每当身穿紧身衣的女孩子开始蹦跳时，周围的父母会迅速的捂住自家孩子的眼睛，以防止他们过早地被这类低俗广告污染。懵懂的孩子会努力睁大眼睛，企图从爸爸手掌的缝隙里看到些什么，就和我们小时候一样。某种意义上来说，这类低俗广告或许是当代小学生们性启蒙的第一课。![]()
广告一定能体现企业的诉求，有时候是为了提升知名度，有时候是为了提升销量，有的时候则是为了体现产品的功能诉求。就像椰树椰汁，从以前的鲜榨、不加防腐剂到现在的越喝越大。从椰树椰汁的广告文案变化，我们可以发现从好喝到丰胸，椰汁的功能发生了变化。大约在2004年左右，椰树椰汁就开始强调其保健丰胸功能；到了2009年更是推出了“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等极其辣眼睛的广告。![]()
低俗广告+红黄蓝的辣眼睛外包装，在超市，你想忽略椰树椰汁都难。原本这就是一个销量与口碑齐飞的产品，低俗广告又进一步加深了消费对于产品的印象。从小喝到大的创意刚推出，椰树当年的销量就提升了12.98%。至于海马贡，则被人称为“保健酒界的神话”，2011年的时候，海马贡的销量达到了1.3亿瓶。在海南当地，10家餐厅有9家选择海马贡。如果说实业喜欢性暗示广告，那么互联网金融则是土味广告的拥趸者，从360借条到京东白条，低俗广告帮了大忙。低俗广告除了“性”、“钱”、和“土味”等因素之外，重复洗脑也是惯用的计俩之一。从脑白金到铂爵旅拍，这一招用了几十年了，依然经久不衰。别急着喷，任何广告能起到提升销量的作用一定是因为精准触达消费者，就像360借条一类的土味广告，骂的人不会用，用的人不会骂。这类广告看重的就是下沉市场的用户，大城市的人看广告选品牌，小镇居民也一样。只不过大家的解读角度不一样，有人喜欢含蓄的表达，有人喜欢简单直白的产品卖点。就算杜蕾斯的文案被大城市的消费者吹上天，你也无法在乡镇卫生所看见它。杜蕾斯的文案是含蓄的，色而不淫，但它并不具有普适性。椰树椰汁和海马贡的俗，是公认的俗，不管是凡尔赛公主还是乡下的三舅姥爷，谁见了都笑的露出大门牙。![]()
越来越低俗的广告背后透露的是企业对于业绩增长的焦虑，2013年到2017年，椰树椰汁连续5年业绩止步不前。与此同时，越来越多的椰汁品牌正在占领消费者的心智。困境之下，椰树采取了更加极端的营销方式即，露得越多，销量越高。2019年，椰树椰汁的大招翻车了，不仅网友的谩骂纷至沓来，椰树还被有关部门处罚了。今天，椰树椰汁的模特终于穿上了衣服，但“从小喝到大”依然是他们最后的坚持。即便是搞黄色， 大家也是偷偷摸摸的，谁会在大庭广众之下，拿个喇叭大喊：早年做过技术，也做过自由调查记者，之所以写【一本黑】公众号，是想用最简单的语言，告诉大家，这个世界上真的存在魔鬼，不然你没法理解人性。为防止失联，你可以加我私人微信ofcourse9520
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