编者注：

在对消费者需求不断探索与「为国民，造好物」品牌理念的加持下，aigo 将现代年轻消费者的个性心理与传统文化巧妙结合，力求为大家带来更多时尚、潮流、有现代科技感、技术应用快人一步、高品质且价格友好的产品——而有着与之相同愿景的国货品牌亦不胜枚举。

我们支持国际化潮流并主张消费自由，但不少平价好用的国货同时也正在被生生埋没，成为你购物车中不曾有过的遗珠之憾。于是少数派联合我们的好朋友 aigo 一起开启了这次国货推荐的征文活动，邀请了一些作者来分享他们使用下来认为不错的国货，在予你受用的同时也希望借此机会让更多的国货被看见。如果你也有心仪的国货想要推荐，非常欢迎你向我们投稿。

上一篇文章写了我在 618 等大促期间守住钱包的思路，里面提到了因为爱好护肤，并乐于尝试各种护肤品，所以我倾向于花更少的钱找代购买正装，而非给通过赠品、小样实现折扣的方式付费。另一方面，在复盘上半年的消费时，发觉到我的护肤品消费逐渐从国外品牌转移到了国内品牌，不禁对这样的变化感到好奇，是因为我的消费思路转变导致我更在意价格，所以选择了国货护肤品，还是有什么其他原因让我乖乖掏钱。

本文通过梳理我作为普通消费者的护肤品购买记录和使用感受，结合护肤品行业市场调研与分析结果，尝试去探寻国货护肤品的崛起之路。

我的十年护肤之路

我的护肤经历可能跟很多女性朋友类似，进入大学后学业没那么重了，开始研究「变美」这件事，我的着力点就在于护肤。差不多 2012 年，我的主要购买渠道是百货商场的专柜，因为买不起欧美大牌，又出于安全考虑，就用了上海家化旗下的佰草集。那段时间我用过新玉润系列、新逆时恒美系列和新七白系列，有化妆水、乳液、眼霜、面膜等单品。虽说不算护肤启蒙产品，但也陪伴了我好几年，只不过当时我没有成形的护肤思路，听听柜姐的介绍，去网上¹搜搜相关信息，就觉得自己是在用对的产品了。

毕业后进入互联网行业，随着接收的资讯变多，认识的护肤品品牌也增加了，我开始转向国外的护肤品牌。购买渠道从专柜逐渐转移到免税店和线上（淘宝代购），一是那个时候收入不高而这两个渠道会便宜一些，二是能买到比我所在城市专柜更多的品牌。

2015 年到 2017 年这段时间，我认识到自己的肤质是偏中性，也会出油。脸上的胶原蛋白还算充足，基本诉求就是保湿。另外我还在意肤色暗沉，以及比同龄人深一些的法令纹。也是那个时候我开始在微博上关注一些博主，以及在小红书上看别人发布的护肤笔记，以此作为选购护肤品的依据。

考虑到有些少数派的朋友不护肤或者不了解护肤到底在护什么的，这里简单介绍下。护肤就像是一个解决方案，它是「对症下药」，比如我喜欢画画和看剧，如果需要一台移动工具，那 iPad Pro 并配上 Apple Pencil 可能就是我的选择。在大众审美以及资本逐利的影响下，我们尝试去对抗地心引力，试图通过这个解决方案来优化外貌。又因为人的不同，每个人的诉求也不一样，所以没有唯一解。

随着关注的博主变多，越来越发觉可以尝试的护肤品更多了，2018 到 19 年，物美价廉的日本护肤品成为了我的首选。因其适合亚洲人护肤，并且给我一种「润物细无声」的使用感受。就像在市场营销领域，会把品牌进行拟人化，在我看来，欧美护肤品牌是一个穿白大褂的专家形象，双手环抱在胸前，告诉你实验数据；日本品牌像是细致体贴的管家，当你走到桌前时只需自然坐下，椅子已被移动到位。

而在那时，我脑海里还没有中国护肤品牌的形象。

直到在 19 年末，社交媒体中开始有了宣传国货的声音，不仅是护肤品还有其他消费品²。以及在我感受到部分博主为了赚钱而夸大护肤品效果，甚至根本没有长期使用只是进行摆拍后，对一些欧美品牌产生了抵触情绪，开始尝试国货品牌。

另一方面，随着年龄的增长我的肤质发生了翻天覆地的变化，从普通的中性偏油变成了敏感的干皮，脸上的胶原蛋白迅速流失，法令纹日渐加深，所以我的护肤解决方案进入使用功能性的护肤品，追求更强烈的效果的阶段。

从上图的订单截图中护肤品的商品名称就可以看出，2019 年之前购买的护肤品，几乎都是基本的功效，如补水保湿，除了说明这个商品是什么，洗面奶还是防晒乳，卸妆油还是面膜，没有其余的关键词。而 2020 年购入的国货护肤品很好地契合了我的需求，应对换季过敏的、淡化黑眼圈细纹的、抗衰的、提亮的，并把产品成分直接放在了标题上。

最重要的一点是，淘宝直播逐渐崛起，帮助品牌实现了最高效的转化，以薇娅和李佳琦为首的主播，把原来用户要经历很多天、很多步骤的购物行为，直接缩短到进入直播间，听到「买它」后就马上下单。今年上半年，我几乎所有的国货护肤品都是在李佳琦直播间下单：

那些值得推荐的好用国货

重新使用国货护肤品至今，给我最大的感受是惊喜。

比如上水和肌的肌底液，因为那段时间身体经常过敏，皮肤也很敏感，抱着试一试的想法入手，没有对修复力抱有很高的期待，觉得 100 多块钱而已，如果不行就当做保湿的产品使用好了。结果用了一段时间，感觉比预期效果好，确实有一定的修复力，皮肤状态逐渐稳定下来，白天晚上都用它，很快就空瓶了。

还有在 UNISKIN，之前就看到有博主推荐过，是一个有研发又有设计的新品牌，在看到直播间的价格更实惠后才入手。并且刚好这个品牌第一次与头部主播合作，非常有诚意，买眼霜送洗面奶。虽然没有商品标题写的那么丰富和显著的功效，使用下来感受也不差的，不会长脂肪粒，有保湿效果，稍微能对抗黑眼圈。

还有会进入我 2021 年度爱用品的华熙生物次抛玻尿酸，我分别用了润百颜蜂巢玻尿酸紧致次抛原液和夸迪 5D 玻尿酸安瓶精华次抛原液，夸迪 5D 玻尿酸水杨酸次抛原液。特别是润百颜的次抛，我喜欢在晚上的护肤步骤中使用，第二天肉眼可见皮肤变得充盈。还记得第一次使用时，我第二天醒来照镜子，对一个走向 30 岁的逐渐失去胶原蛋白的女性来说，看到自己脸上胶原蛋白回来了的那种失而复得的感受，我当下就理解了为什么有人愿意付钱做医美。华熙生物的次抛玻尿酸作用在我脸上，效果确实是非常明显。

因为我对国货护肤品的期待不高，当实际收获比预期的多时，就觉得自己赚到了。以此开始，我在护肤品的选择上也更加倾向于国货。现阶段依然是追求功能性，并逐渐建立起了自己的护肤体系，有日常的，也有特殊场景的。如有机会，下次展开讲。

护肤行业永远在变

看完了我个人的护肤经历后，让我们把视角放大，看看护肤行业的发展。

先回头去看刚结束的 618 大促，在护肤品类的销售榜单中，头部依然是国外品牌，欧莱雅集团连续 3 年蝉联第一。国货品牌中 2012 年创立的薇诺娜跻身第十位，进入第一梯队，也是国货品牌的第一名；珀莱雅跻身第 20 位；其他的国货品牌虽未进护肤品类前列，也在努力追赶。

从 2017 年和 2020 年我国护肤品市场占有率排行中可以看到，国外抢占了市场份额，并且上榜的都是知名品牌。国货品牌上榜数从 9 个降到 8 个，其中薇诺娜和 HFP 是 2019 年开始爆发的新品牌。

结合第一财经在今年 4 月份联合天猫美妆发布的行业报告中，把国货的发展分为了三个阶段：

个人感觉图上所说的 3.0 时代还不够详细。因为进入 2016 年后，消费者能够从「推荐」这种方式获取信息，而不仅仅靠「搜索」，小红书由人工改为了机器分发，同期抖音也上线了。进入 2018 年后，短视频开始爆发，推荐算法被大规模应用。国货品牌这几年通过线上渠道获得了爆发式增长。

国货品牌的发展其实就体现在了我的消费路径上，最开始没有外部竞争，市场没有活力，消费意识也处于待开发状态。当越来越多的国外「鲶鱼」进入池塘，市场快速发生变化，消费者接收到更多信息，了解和学习护肤，心智被国外品牌培养了起来。老牌的国内品牌有了危机意识，行动却很慢。随着市场发展和外部环境的变化，一大批年轻的新品牌涌现到台前，消费者的需求被挖掘，护肤品功效也越来越细分。

后面

最后，我心中渐渐也有了中国护肤品牌的形象³：像是一个实习医生，虽然毕业没多久，但先后在国内外高等学府接受教育。努力地积累临床经验，认真对待每一次手术。同时也紧跟国外同行的脚步，发现新的研究方向。只是会跟其他年轻人一样，有经济压力，需要更长的时间来证明自己，还有很长的路可以走。