科特勒咨询集团（中国）上海分公司总经理。吴先生毕业于北京信息科技大学和香港大学，拥有近二十年的企业战略管理和战略营销咨询经验，曾在著名投资机构负责消费品和流通行业研究及投后管理。2007年加入科特勒咨询集团，历任品牌咨询部经理、华东区总监。曾为数十家央企、大型国有企业和民营企业提供品牌营销咨询服务，行业经验跨B2B和B2C两大领域。
先看这几张图表，关于文创产业的行业细分。在几十年前这个行业大概只有十几个类别，而且这些类别基本上都是一些造纸、印刷、出版等常规的文化行业。但是现在这个行业按北美的行业分类标准有110多个类别。其实最常见的是大行业，新闻出版、电影广电、网络出版等等这些大的行业。我们国家的文化部有一个十三五的规划，其中计划在今年把文化相关产业GDP的占比提高到5%。但是今年可能达不到，主要因为疫情对文化行业的冲击比其他行业可能更大一些。但是在有些地区比如北京文创产业占GDP的比重已经超过了10%，在一些发达国家像美国比例超过12%，日本超过了17%，所以这都是一些文化产业的一些积极发展的趋势。今天我想分享关于狭义上的文创产品，也就是我们日常能够见到、能够接触到的一些产品、服务。比如很多企业正在经营的产品，当中包含快消品、消费品和服务，甚至还有一些工业产品，其实都有发展的规律。在《颠覆性创新》这本书里也讲到了这个规律——最开始的时候其实都是边缘人群消费边缘产品。第一种阶段非主流商家，来满足非主流的人群。一些新的产品出来的时候，或者是有一些独特的需求，个性化的需求产生的时候，形成了这样一个非常小众非常窄的边缘产品和来满足边缘人群的消费市场。第二个阶段是最初的状态发展下去，在需求逐渐扩大时，逐渐就形成了一个非常载重的市场品牌，我们也可以把它叫做非主流品牌。在这里非主流是没有贬义的，只是说他占的比重非常小。第三个阶段，这些品牌逐渐有一定的实力的时候，现有的核心消费人群已经不能满足业务增长的需要，这时候就需要再进一步破圈拓展更多的人群，甚至去面对大众。所以在这个阶段是一个非主流品牌去迎合和去抓取更多主流人群的阶段。最后一个阶段，企业规模、市场份额以及市场的影响力都已经成为一个主流品牌的时候，它满足的也是一个主流人群的消费，所以就变成主流品牌对主流人群的阶段。所以文创产品基本上可以形成这么4个去破圈的阶段，起到一层一层的涟漪效应。案例：第一个阶段的非主流品牌——秋刀鱼，我临时在淘宝网上抓的一个文创产品卖家，卖的全部是真材实料非常厚的真牛皮，非常个性化，但是它还只是一个小卖家，产品品类也非常单一，全部都是厚牛皮封面的，所以它还算不上一个真正的品牌，但是它已经形成了自己的粉丝群体。第二个阶段非主流品牌对非主流人群，一个文学类的一个期刊——《读库》，非常高雅的人才看的，我是看不来的。当时它也出了一系列的手照，延续了这本杂志非常高冷的风格，但是也它有它的消费人群，而且《读库》在这个细分市场已经是一个非常知名的品牌。主要的消费人群也是原来的读者人群。第三个阶段九口山，这已经是手帐品类里面的隐形冠军。它从之前的一个非主流品牌，从一步一步这样走上来的。但是现在这个阶段，我感觉它已经想迈向抓更多的主流人群生意，因为原来细分市场已经不够多了，所以要再往前去破圈。最后一个阶段像九木杂物社这样的文创品牌就存在主流品牌面对主流人群的阶段。所以其实文创产品有个破圈规律：有些品牌可能会从 A扩大到D。有些品牌可能只是从A到C。有些品牌可能停留在C。二、文创产品市场的特点
文创是市场新的一种细分方式，任何一个品类都可以简单分为文创和非文创产品，文创产品可以分为多种类型的文化，人群、文化属性等特点，我总结一下主要有以下几个特点：第一，从消费人群来看，95后的学生人群占据了整个消费的C位。整个文创类产品的核心的消费人群——95后，国内有1.5亿人口，而且人群的消费能力和意愿非常强。64%的95后，每天都要上电商平台，其中10%的人每天都要下单，这是人民大学关于特色文化消费领域，文化消费的意愿、消费水平做的调查研究，就18-25岁之间的年轻人是消费能力最强的。从天猫的数据来看，这也是关于文创产品的消费意愿，女性占到了四分之三，其中30岁以下的占一半，主要分布在一、二线城市，所以文创产品的整个的消费人群的消费能力是比较强的。第二个特点，从文创产品的参与者这些角色来看，也越来越的多元化。一提到文创产品会想到故宫、敦煌，南京博物院等等这些，这是一个阵营，还有一些传统的品牌，包括一些老字号、还有二次元，这些按传统文化的IP的衍生品，还包括一些非遗的传承人，或者创业品牌、网红品牌，甚至明星都参与的主体品牌。第三个特点，文创产品的主要销售渠道和消费人群的购买习惯都在线上。从淘宝的数据来看，最上面蓝色的部分在16 、17 、18三年的数据来看，95后消费人群的比例在快速扩大。从增长速度来看， 95后人群的消费人群的增长速度远远高于其他年龄段。第四个特点，文创市场的细分越来越聚焦，而且这种细分的方式也比较有创意，或者是突破过去传统的一些细分方式。像这种针对空巢青年、单身狗一族的单身经济衍生出了很多的新产品和创新的机会，比如Mini KTV，消费人群比例单身的人群占35%，是最大的消费人群，比情侣还要高。单身女性还是占到多数。2018年的时候，我们国家单身的人口达到2.4亿人，比俄罗斯和英国的人口之和加起来还要高。据说到2021年这个数字可能也要增加到9000万，所以像一人食餐具，这种小厨房小家电是传统厨房产品增长速度的两倍。第五个特点，“国潮”风气，像排浪式的，我觉得这其实是两个主要元素的叠加，一个是东方美学重新的崛起，还有一个是中华民族自信心重新唤醒，就形成了“国潮”。这张图第一财经和天猫合作的数据。关于天猫上面古风服装销售增速，2018年的天猫古风服装 销售额同比增速400%，配饰的销售额同比增速30%，到了2019年古风服装接近500%的增长，而且消费人群里面85%以上是95后。第六个特点，消费人群的社群化。从我感觉从来没有任何一个其他的消费产品能够像文创产品这样，它的消费者能够形成一个群体的文化凝聚力。第七个特点，文创产品首先是要有创意，创意其实最核心的就是最常见的一种方法就是不同元素的一个重新的拼接组合和错位。所以很多品牌会去跟其他品牌或者其他的文化IP去形成联名。第一种是品牌+大咖，像优衣库和这应该是去年跟KAWS联名的，大家都在卖场里打起架来抢。第二种是品牌和文化IP的能力。像农夫山泉和故宫的联名，这也是非常热卖的一个产品。第三种异业联名，一个品牌和另外一个商业化的品牌去做联合，像大白兔跟气味图书馆的，这是去年非常火的一个话题。但是上述的方式都是现在出现的比较常规的文创产品联名。三、所有的消费品（服务）都值得用文创的方式重做一遍文创正在用一种新的方式在改造，然后或者再造我们的业务，在影响我们的经营的方式进行了战略，为企业带来了新机会。从15年到19年，晨光文具本身是一个增长非常快的企业，当然它的业务板块板块非常多，有电商、办公家具，然后还有其他的一些行业，从2017年开始，九木杂物社只有3000多万的销售，到18年有1.5亿到19年的时候，这九木是达到4.6亿的销售，增长幅度非常的快，晨光文具虽然本身也增长非常快，但是九木新业务条线还是带来了非常明显新的增长点，在整个营收中的比重也越来越大。所以企业在发展的过程中，哪怕现在发展处于高速发展的阶段，体量也非常大，但是还是要去有意识的去培育一些新的业务和增长点，其中以文创的方式去做一个新的品牌，在原来的品牌里面去做一个新的品牌，其实这是一个非常好的选择。这些老化的品牌有一些是几百年的老字号，我们国家大部分这些老字号确实都非常的老，以至于大家一想提到这个品牌，想到第一个字就是“老”，第二个我们讲的老化品牌是一些新的品牌，他可能只有10年、20年的历史，但是这些品牌已经出现了老化的迹象，所谓品牌老化就是知名度非常高，但是认可度、购买率，购买意愿非常低。李宁曾经奥运会之前，包括奥运会之后的一年都是如日中天，但是紧接着就是出现了一个断崖式的下跌，有很多的原因，之后的几年李宁都几乎一蹶不振，以至于很多人认为李宁可能真的倒下了，安踏都已经超过了李宁。但是李宁最近两三年通过国潮类的品牌创新，新产品的推出，打了一个漂亮的翻身仗。包括像“中国李宁”系列，像"悟道"的鞋子去年都炒到3000多块钱一双，黄牛党有没有赚到钱不知道，但李宁肯定是赚到钱了。李宁最惨的时候是一年亏30个亿，我看了一下去年的财报，营收上涨32%，净利润翻了一倍。这还是在18年，其实18年已经比17年也又已经大涨了。又重新回到了100多亿的一个营收规模。百雀羚这个品牌其实在转变成民营企业的时候，也是濒临消亡的。所谓老字号上海有很多，然后全国各地也很多，一说起历史来都是100年、200年，但是销售额可能只有100万、200万，所以都很惨淡。到今天它的销售额规模破百亿，也是通过一系列的这种富有创意的产品的开发，比如跟知名的IP，像和故宫的联名，跟知名设计师的联名，包括去推这种病毒营销的h5、视频，所以后来业内有人说百雀羚是一个被化妆品耽误的广告公司。所以是通过一系列在营销上的产品开发文创的思路，从一个濒临死亡的老字号重新变成了一个超过了好几个国际大牌的排名，而且是一个国际的化妆品品牌排名。案例：广州上周开业的文和友从长沙老家杀到了广州，再次掀起广州的消费热潮，每天排号3000位，大家去文和友要吃什么呢？其实主要就是去体验那种80年代生活气息。所以它已经不是一个传统的餐饮行业，我们不是去为了吃饱肚子或是体验美味，而是去体验环境氛围和文化。所以它已经不是一个传统意义上的餐饮企业。又比如像书店言几又、方所、诚品、西西弗等等一些有很多书店等等，每个城市都有所谓的最美书店。这些书店其实是受电商冲击，也是冲击最大的一个行业，因为书的价格透明度最高，所以实体书店全部开不下去，但这几年我们看到这些所谓的各种最美书店都做的风生水起。我们去那里是去看书，有时候甚至不买书就去看书，因为有会员可以就像在图书馆一样，看书或者喝咖啡，买文具、文创产品，所以这种书店它已经也不是一个传统意义上的书店了。案例：现在猫王收音机品类几乎是已经要灭绝的一个物种。但是因为有猫王的存在，它会配合APP可以连接蓝牙去听听线上的内容。但是我们手机有这个功能，为什么要买这样一个收音机呢？其实就是要买的是复古的这种感觉。第五，从传播的角度来看，文创会有一种四两拨千斤的效果。我们能看到这个其实从产品来看，伞也好，杯子也好，其实谈不上有多么创意，感觉很普通。这是台湾的最大的钢铁企业——台湾中钢。台湾中钢有一个传统——每年要给它持股达到一定数量以上的股东送一个礼品，中钢每年发放的礼品在台湾也是很有特色的。所以每年台湾中钢会发什么礼品是台湾人最关注的一件事情，以至于每年大家都会猜中钢今年发什么礼品，其实营销的成本是非常低的，但是每年成为社会上关注、大家都期盼并猜测的一件事情，其实是一种以小博大的传播方式。像上海做厨具的双立人，在上海开了一个餐厅，而且是做高端的这种西餐，这也是非常跨界的一种玩法。很多人来上海慕名去这家餐厅，对双立人品牌的传播和品牌体验起到了推动作用，因为厨具其实消费者是很难有体验的。但是在这个餐厅里，可以360度体验。每年都有很多的网红产品，但是过一两年又不见了，就像一些食品是最多的、也是最乱的，乱是有一部分原因是因为商标，但是很大的原因还是它只创新了一次，再也没有后手。而且门槛非常低，所以这样的文创是没有办法持续的。Coco奶茶偶尔也会文艺一下，但它终究也不是一个文创品牌，因为它的基因是不一样的。文创，其实我们可以分成战略文创和爆款文创，天猫去年搞了一个国潮厂牌店，把一些本土品牌集合去做了一个潮牌店。比如老干妈的卫衣、 Rio果酒、六神花露水、阿芙精油搞的联名，但是我觉得这个方式是培育不出文创品牌的，因为文创一定要去结合自己的品类、结合消费人群，不能刻意的去博眼球、寻找营销噱头，以一种做“黑暗料理”的思维去做开发产品。比如因为喜茶的火爆，饿了么推出丧茶，但它不能成为一个真正的品牌，因为它不可能成为主流的文化。所以这围绕品牌的这样一个定位——灵感之长的定位，比如喜茶的品牌传播也都是围绕定位在做。另外经营上坚持小店的模式成本可控，坚持灵感品牌的核心价值的定位，始终围绕品牌的定位进行文创或者让更有情怀的人去做文创。这是我比较看好喜茶的原因。
创新的方向要紧扣品类属性和目标消费人群，这是做文创产品能够走得更长久的必由之路。这是去年科特勒服务的文创产业的一个品牌，景德镇的陶溪川，它原来是景德镇的老的瓷厂，原来景德镇有十大瓷场，后来倒闭之后，老板不甘于做工业，也很有想法的，找到我们，我们就规划以陶瓷文化为核心的文创产业园这样的一个定位。这些陶瓷是陶溪川的内容产物，它每年的春季和秋季会有两次大集市，春秋的大集市在每周五和周六，有7600个摊位，成为现在景德镇必去的景点之一。另外还有一个创客空间，是做陶瓷的手艺人要在现场创作、现场销售的一个空间，每年还会搞很多创意主题。陶溪川给我最大的感受就是这里是真的是在做艺术，在这个园区的路边就可以看到一些国际艺术家在现场做自己的作品。这里也有很多的有酒吧、精酿啤酒屋、咖啡馆等等。陶溪川的文创是围绕着它的品牌的核心展开。我们在去年给陶溪川做整个品牌定位的时候，对陶瓷消费人群划分9类人群，其中把追求创意的年轻人、珍爱瓷器的文化人，讲求生活美学的社会精英以及生活精致的时尚族。这四类人群作为陶溪川核心的消费人群，围绕这些核心消费人群，归纳出了陶溪川品牌的三个精神。第一、海神精神，是非常开放的，没有围墙、没有门，可以随便出入，另外桃溪山在建的二期加起来整个有两平方公里是非常大的体量，在新的二期开放之后，就不仅仅是陶瓷，可能也包括其他的艺术形式，所以它是有一种对艺术也好，对艺术家也好，都是有一种海纳百川的包容精神。但是同时他好像又很排斥外地的旅行团。它在吸纳这些摆摊艺人的时候，会限制本地的艺人，只要外地的艺人，其实都是为了保持陶溪川的多元文化。第二、窑神的精神。因为窑神是陶瓷行业做瓷器的人拜的神，其实就是一种工匠精神，窑神的精益求精的这种精神。第三、酒神精神，因为酒神精神是跟艺术家的艺术范儿是非常贴近的状态。所以陶溪川产业的延展，园区建筑风格的设计，引进的业态，都是围绕着这三个精神展开的，不管是现在的几百亩还是未来的两万平方公里，都是围绕着这三个精神来文创。所以我觉得它是一种战略性的文创。![]()
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